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              疫情加速觸網 獨家揭秘77歲宜家40天天貓開店抉擇

              2020-03-17 淘鋪之家
              原標題:疫情加速觸網 獨家揭秘77歲宜家40天天貓開店抉擇糾結12年之后,77歲的宜家家居在疫情之下終于“觸網”?!?、4、3、2、1”,3月10日上午,宜家中國區總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)與天貓兼淘寶總裁蔣凡通過淘寶直播隔空伸出手同框“云簽約”,宣告了宜家天貓旗艦

              電商風云千變萬化,如何把握賺錢商機,踏上財富之路?接下來,請大家跟著小編一起看下“疫情加速觸網 獨家揭秘77歲宜家40天天貓開店抉擇”。

              宜家在疫情之下終于“觸網”。


              微信圖片_20200317181218.jpg


              新京報記者 梁辰 攝

              糾結12年之后,77歲的宜家家居在疫情之下終于“觸網”。
              “5、4、3、2、1”,3月10日上午,宜家中國區總裁安娜?庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)與天貓兼淘寶總裁蔣凡通過淘寶直播隔空伸出手同框“云簽約”,宣告了宜家天貓旗艦店正式開業。這是宜家首次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案。
              線上瞬間涌入店內的客流,讓宜家的歐洲高管倍感驚訝。開業當天就吸引了155萬人“進”店,這是2020年春運期間上海三大火車站單日客流總和的五倍,也是宜家全國30多家門店單日客流量總和的數倍。
              2020年初,突如其來的新冠肺炎疫情開始蔓延,1月23日武漢宣布關閉離漢通道,宜家武漢商場于當日率先暫停營業,其余31家中國商場于1月30日全部閉店。隨著疫情防控形勢好轉,3月1日起,宜家中國部分門店陸續營業,不過采取了限流措施。
              1943年誕生于瑞典的宜家已成為全球知名家居品牌,但是,主打線下沉浸式體驗的宜家其電商化進展一直十分緩慢。
              2008年,開展電商業務在宜家內部進行討論,不過,被其創始人英格瓦?坎普拉德(1926.3.30-2018.1.28)駁回。他憂慮宜家開展電商后,線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題,而線下賣場的業績始終是第一位的。具體來說,線上業務開展后會影響用戶到店體驗式消費以及餐飲收益,此外,線上配送還可能產生額外的配送成本和不確定風險。
              12年后,宜家為何“突然”聯手天貓宣布開店呢?疫情是否加速了宜家的電商化進程?這背后有怎樣的故事?已經落后于國內競品“觸網”的宜家能否“二次創業”成功?


              疫情期間宜家中國所有門店停業一個月業績承壓  40天火速上線天貓“云開店”
              大年初五(1月29日),宜家作出“自30日起暫停所有在中國大陸線下商場的營業”的決定。這一天,宜家聯系天貓尋求進一步加速天貓官方旗艦店上線的步伐。
              此前的1月23日,武漢官方宣布關閉離漢通道。當日,宜家中國旋即宣布,出于對所有顧客及員工的安全和健康考慮,宜家武漢商場即日起暫停營業,營業恢復日期另行通知。此后,隨著春節臨近,宜家縮短了武漢之外全國大部分商場的營業時間。一周后,宜家決定自1月30日起暫停所有在中國大陸線下商場的營業。
              關停線下商場近一個月后的2月27日,宜家中國與所在地相關部門積極溝通,決定自3月1日起陸續恢復上海、杭州、無錫、北京、成都、濟南、鄭州等26家商場的營業。根據官方規定,開放商場的營業時間為10:00-18:00,建議消費者錯峰前往,高峰時段采取限流措施。宜家顧客餐廳、小餐館、兒童樂園和母嬰室暫緩開放。
              “突如其來的新冠肺炎疫情,令主打沉浸式體驗的宜家不可避免地受到影響,眼下還有部分線下門店尚未恢復營業?!?3月10日,宜家中國區總裁安娜?庫麗佳在天貓開店“云發布會”上作出解釋。
              接近宜家和天貓的知情人士透露,由于受到疫情影響,很多家裝品牌的線下銷售下滑明顯,多數為腰斬甚至超過大半。宜家在中國的30多個賣場自疫情以來同樣也會承受如此壓力,甚至是超出預期。不過,雖然線下受阻,宜家商城在疫情期間的線上消費者熱情高漲,“這也令宜家內部非常欣喜?!?br/>一位參與了疫情之后談判的知情人士透露,疫情關店之后,對于在天貓開店宜家顯得更為迫切。這次討論主要確定了流量稀缺品“聯名款”、是否包郵、新品發售、產品品類、線上與線下商品的打折力度、售后服務、倉儲等細節。
              該人士透露,疫情的發展讓宜家高層調整了一些想法,之前并沒有考慮的一些策略開始嘗試。以聯名款為例,宜家與其他品牌的聯名款往往是線下門店吸客的手段之一,很多聯名款線下門店之間都要搶購,但是,這次宜家打算把聯名款放在線上,而且近期宜家與某潮牌的聯名款要在天貓上線。
              上述人士透露,同樣,除了聯名款,在一些新品發布中,宜家也開始考慮在線上發展。近期,天貓即將開啟2020年的又一次大促,由于目前線下渠道仍然壓力重重,宜家或將開啟首次線上優惠嘗試。
              “在這場討論中,雙方都做了一些磨合,最終才使整個合作得以推進?!鄙鲜鋈耸糠Q,敲定上述重要事項之后,如何召開發布會成為雙方再次討論的焦點。
              多位知情人士表示,宜家的企業文化非??粗亍皟x式感”,重要的開店活動是一定要合作雙方負責人穿著得體的西裝到場,簽字、握手和參加剪彩活動,還會邀請舞龍舞獅等表演。因此,宜家方面曾建議疫情結束后見面簽約,但由于疫情何時結束不好預估,宜家甚至建議雙方負責人在一間嚴格消毒的房間內簽合同、握手,并對這一簽約儀式進行直播。
              阿里方面則更希望選擇網絡化“云簽約”模式。疫情的特殊性快速解決了雙方文化差異的問題,經過半個多月的討論,宜家高管被說服,雙方最終確定了利用網絡直播的方式完成“云開業”。
              3月10日上午,宜家天貓旗艦店開業采取在淘寶直播上召開“云發布會”,宜家中國區總裁安娜?庫麗佳在上海、天貓兼淘寶總裁蔣凡在杭州分別介紹本次合作的意義,并通過視頻方式實現直播簽約,整個儀式持續20分鐘。
              當日,蔣凡表示,“疫情還沒過去,只能采取特殊形式的發布會,這會令我印象深刻。天貓和宜家的合作只是開端,未來會在新零售和數字化升級方面有更多合作”。
              “這在之前難以想象。這么重要的開店,沒有線下儀式,1月30日至3月10日40天就云解決了,至少將開店時間提前了一個月”。一位不愿具名的宜家工作人員向新京報記者透露。
              對于宜家突然加快線上渠道布局的原因,業內普遍認為是宜家真切感受到疫情和線上帶來的雙重沖擊。一方面,疫情導致宜家中國30多家門店至少關停一個月,損失慘重;另一方面,國內競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等紛紛布局線上新零售,其銷售額快速增長。而宜家中國銷售額增速則在逐年下降,2019財年銷售額增速為6%,而在此之前,2018財年為9.3%,2017和2016財年為14%和19.4%。
              分析認為,由于新冠疫情影響,加速了家居業向線上發展的步伐。新型冠狀病毒肺炎蔓延,家居線下流量遭受重創,家居經銷商戶等承受了巨大的經營壓力,正在謀求渠道與產品變革。
              “雖然數字化是宜家近一年多的既定布局,但疫情的發展也加速了線上布局的速度以及增強了數字化運營的信心,在以往平衡線下、線上銷售的關系中,甚至做出一些調整和改變”。上述知情人士如是說。
              重啟談判 核心權益的博弈 江浙滬包郵區先試點
              2020年3月10日在天貓開旗艦店,這并非宜家第一次與天貓接觸。
              雙方合作一度擱置,重啟談判是去年7月。在3月10日發布會上,阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理楊光(花名“吹雪”)表示,天貓與宜家為達成此次合作,雙方更多的討論集中在如何去打通用戶和會員?!拔磥硐M谶@個角度變成我們雙方努力的最主要方向?!?br/>無獨有偶,2020年3月初上任的英特宜家集團副總裁Jon Abrahamsson Ring透露,宜家在“幾年前”就已經和阿里巴巴接洽,真正的合作探討是在6至8個月之前。
              當時比較有利的契機是,宜家近幾年正處于其成立以來最大的業務模式轉型中,該公司正在從迫使用戶從城市邊緣的倉儲式中心把家具搬運回家組裝的模式,轉變為讓消費者有機會在線購買或者在市中心購買后通過支付服務的模式。
              不過,這一次的商務談判過程并不順利,宜家和天貓官方都對如何重新走到談判桌前的細節閉口不談。
              但是,傳統零售業的危機,以及同行的觸網業績,突如其來的疫情沖擊等的確觸動了宜家,一位熟悉這場交易的人告訴新京報記者。
              對于過去這一段時間的經歷,一位參與過多次討論的工作人員向新京報記者感嘆,兩家公司不同的企業文化和商業模式導致整個項目討論持續了很久。討論的核心包括倉儲系統的調整、定價體系的制定以及文化的融合。在這場討論中,雙方都做出了權利的讓步,最終才能使得整個合作得以推進。
              上述知情人士透露,6個多月的談判時間在與跨國公司合作中不算太長,但其中最耗時間的是倉儲體系的對接與磨合,這一環節竟然耗時2個月。
              該人士告訴新京報記者,當兩家公司對接的時候才發現,不同消費習慣背景下,整個系統的運作模式不同。宜家鼓勵用戶購買商品后回家安裝,所以,小到一顆螺絲釘都會在系統中體現,而中國的消費者更喜歡成套購買,所以,整套系統并不能直接對接,而是需要調整。
              然而,這一改就持續了兩個月,因為需要彼此的系統對接后需找出Bug并消滅。比如,一個用戶線上下單后,線下卻顯示無貨的狀態,就需要調整。事實上,就從目前已經上線的網點來看,宜家官網仍支持消費者只買一個桌子腿,但在天貓平臺會按照一張桌子來購買。
              至于售賣環節核心權益的討論,雙方更是充滿了博弈。上述工作人員告訴記者,天貓向宜家提出中國消費者在意的是包郵、折扣和稀缺商品,而宜家則擔心其成本無法支持包郵。
              不僅如此,最吸引用戶的聯名爆款,起初宜家并不想放在網上銷售,因為這可以幫助其向線下導流。一位行業專家告訴記者,稀缺品是拉動新用戶的有效方式,對天貓和宜家而言都是如此,所以,雙方都會在這類商品上要求更多的權益。
              “天貓坐擁幾億高活躍度的用戶,而宜家同樣是自帶流量的國際品牌,雙方長達幾個月的談判中,必定也是渠道平衡以及利益博弈的過程?!币晃唤咏熵埖臉I內人士如是說。
              最終的結果也體現了這場博弈,上線初期,宜家天貓旗艦店只服務于上海、江蘇、浙江、安徽“包郵區”消費者。那么,線上服務何時拓展至全國其他省市,雙方的口徑是要觀察消費者。不僅如此,線下9300種商品,能夠在線上提供的只有四成左右,而且不包括備受關注的食品部分。
              隨后,雙方高層表態也反映出了彼此的退讓。
              3月10日,楊光(花名“吹雪”)表示,這是第一次使用本地化方案與全球品牌企業達成合作,保證地區范圍內的物流、服務和安裝的體驗是這個階段的主要訴求。
              而宜家中國區總裁安娜?庫麗佳則稱,選品和布局是考慮物流和運營能力,以及希望能夠優化購物體驗。
              那么,和更早“觸網”的中國同行們相比,沒有先發優勢的宜家如何打贏這場線上戰役?
              據宜家介紹,在天貓平臺上提供的物流服務,包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務。其中物流安排是采用混合式解決方案,配送由第三方合作,倉儲是宜家的倉儲設施?!拔磥黼S著業務的發展還會進一步優化我們的物流服務?!?br/>據悉,為了更好融入線上,此次宜家還與天貓打通了會員體系,消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一賬號。而楊光也證實了這一點,并稱“如何去打通用戶和會員”是未來雙方努力的最主要方向。
              宜家方面也談到,宜家會和天貓一起探索更高效的合作方式,并希望通過數據運營為消費者創造更好更流暢的購物體驗。
              宜家中國電商進程的兩個抉擇時刻
              2020年的線上化并不是宜家第一次對電商思考。
              早在2008年的時候,宜家的電商業務首次在內部討論過,但被宜家創始人英格瓦?坎普拉德駁回。
              他非常擔心開展電商后,線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題,在宜家各項業務的重要性排序上,保證現有賣場的業績始終是排在第一位的;另一方面,轉型線上還會影響到宜家其他的業務,比如宜家餐廳,在2018年,宜家中國餐廳銷售額達到10億元,向線上進軍,意味著部分放棄餐廳收入。更為重要的是,面對并不熟悉的電商領域,是依靠自身官方網站的流量還是借助第三方銷售平臺,宜家面臨著抉擇。
              2012年11月,為了回應外界對其錯失重要銷售來源的批評,宜家又一次想在線上發力。前宜家首席執行官Mikael Ohlsson曾對媒體表示,將把更多的商品放到線上,并且暗示尋找更加便宜的配送體系。然而,文化因素又一次擋住了宜家在線化的發展。
              這家瑞典企業喜歡并且提倡“購物體驗”的理念,咨詢公司Planet Retail的研究主管Mattew Stych很早就跟媒體表示,宜家喜歡吸引消費者光臨店鋪,不只是看看家具,還包括店內用餐,把孩子帶入游戲室,以及在迷宮似的樓層中穿梭,“這種規模是很難在網上復制”。
              直至4年后,宜家才試水電商,但其模式卻是“線上下單,線下自提”,與中國電商環境格格不入。
              2016年12月,宜家組織結構發生了重大的變化。經營大多數宜家店鋪的宜家集團(IKEA Group)將負責管理宜家供應鏈,承擔設計、采購和生產所有宜家家具任務的子公司以52億歐元出售給了供銷商Inter Ikea,宜家集團則專注于做零售商。Inter Ikea首席執行官Torbjorn Loof立馬轉變策略,他提出在城市中心建設門店,并支持在線購買和支付。
              同一時間,零售業正在遭遇大動蕩,玩具反斗城等全球知名連鎖品牌被推入破產深淵。亞馬遜等電商的崛起,正在顛覆整個行業。宜家也意識到了問題,組織團隊開發AR應用,用戶在家中可以查看宜家家居擺放的樣子,并開始與第三方平臺溝通,亞馬遜和阿里巴巴就是在那個時候被傳出與宜家即將站內開展合作。
              2017年6月,阿里巴巴天貓“小二”(工作人員的昵稱)開始與宜家接觸。彼時,包括沃爾瑪、全食在內的全球大型零售店都在調整,宜家也剛開始對內部組織關系做出調整,業績面臨增速放緩的壓力。
              瑞典家具品牌宜家品牌和戰略負責人當時對媒體表示,宜家計劃在其第三方網站上測試銷售產品,由于全球最大的家居零售商針對的是更多的在線客戶。此舉意味著,宜家的客戶可能很快就能夠在亞馬遜或者阿里巴巴上購買平板家具和其他家居裝飾品。
              不過,這次接觸并未真正推動雙方的合作。據知情人士透露,宜家對在線上開店的整體評估是保守的,內部更傾向于“緩一緩”。
              而2017財年,宜家正承受業績壓力,其全球增速放緩至7.1%,遠低于10%的預期。與之相反的是,宜家中國銷售額增長14%,商場訪客數量超過了9000萬,同比增長11%,低于2016年的20%。而到了2018財年,這一增速放緩至9.6%。
              與2014年前后主打“家居+電商”的天貓平臺上其他家具品類同行相比,這一業績還是遜色很多。2017年天貓雙11當天,紅星美凱龍、林氏木業等30多家家居企業銷售過億,其中,紅星美凱龍當日銷售額24.39億元。2018年首闖雙十一的居然之家和紅星美凱龍憑借從線下升級到電商和數字化改造,分別獲得了120億元人民幣和160億元人民幣的銷售額。
              宜家雖然銷售額也在繼續增長,但是線下門店覆蓋的消費群體有限。門店業績增長乏力迫使宜家要有新的拓展,電商顯然是很重要的一個方向。在2018年8月,IKEA宜家宣布開啟轉型之路,全面上線電商業務。
              3月10日,宜家中國區總裁安娜?庫麗佳認為,此次入駐天貓是宜家中國在18個月前就開始施行的數字化創新、渠道拓展戰略。
              宜家線下門店恢復營業客流量僅為平時1/5 

              疫情下全球品牌出現開店潮
              2020年3月10日早上10點宜家天貓旗艦店正式開業。不久部分產品就已經開始出現缺貨,3.9元起的盤子、保鮮盒和兒童餐椅等經典款商品先后賣空。不僅如此,宜家家居將樣板間的模式復制到淘寶直播間,這在當日吸引了40萬人在線觀看,天貓旗艦店增加粉絲33.5萬。


              相比線上無限制的客流量,3月8日恢復營業的宜家北京商場的客流則冷清了不少。
              3月11日,新京報記者走訪宜家在北京東北四環的門店發現,隨著疫情逐步好轉,下午4時左右店內已經有一些顧客恢復選購商品,不過人流只是往常的五分之一。一位店內工作人員告訴新京報記者,8日開始恢復營業后,顧客開始逐漸增多,但由于餐飲尚未接到通知開始營業,所以,大多數顧客都主要集中在日常商品的采購區域。


              記者觀察發現,大部分消費者匆忙走過樣板間展示樓層,不再像以往一樣駐足體驗。每隔一定距離,就有小喇叭提醒用戶樣品已經消毒,不建議用戶坐臥。容易人流密集的工作臺,也被宜家工作人員貼上了數條一米線。大部分消費者的車筐里大多都是廚房用品、床上用品等小件物品,也有小部分顧客開始丈量貨柜尺寸,與營業員咨詢訂購。
              一位家住團結湖社區的安先生告訴新京報記者,他已經回京14天,此次來宜家是為出租屋買個椅子和臺燈。他平時周末也喜歡和朋友來宜家觀察樣板間的布置,然后調整房間的擺設。在聽說宜家未來可以從網上購買時,他表示,自己會在線下看好商品,然后選擇網上購買,以減輕自己運送商品的壓力。
              與年輕人不同,一些受訪的老人表示,宜家是他們時常聚會的場所,他們很期望餐廳早日開始營業,他們好可以坐下來聊天。對于宜家是否開通線上購物,他們并不關心。
              但對于家具品牌上線電子商務平臺,楊光告訴新京報記者,這會是一個趨勢,接下來將有更多的家居家裝品牌包括科勒、TOTO等都將陸續與天貓合作。此外,還會有一個歐美市場家具品牌也將在未來半年內入駐天貓,但是,他并未透露其名稱。
              疫情之下企業數字化成大趨勢,不只家居家裝品類,天貓正在拉攏更多的全球品牌加速在中國“云開店”,出現了一撥集體開店潮。一大撥原本主陣營在線下的品牌,正在加速在天貓開店的進程。
              阿里最新數據顯示,今年2月,淘寶上涌進100萬個商家新開設的店鋪,1.2萬個品牌在天貓旗艦店上線,數量是1月的3倍。而淘寶直播新開播商家數量環比上個月飆升719%。據阿里巴巴透露,近期奢侈品品牌MIUMIU、PRADA、喜茶、最具活力的商業街區上海新天地等20余知名品牌在天貓開店。
              研究機構尼爾森報告顯示,疫情危機到來之后,更多的品牌和企業已經不再思考而是迅速做出行動。其中,67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。報告以非典時期的零售變化為參考,認為此次新冠肺炎疫情過后很有可能會迎來一波消費反彈。
              商務部研究院研究員周密告訴新京報記者,交易從線下到線上是一個大趨勢。疫情發生前,產業就已經轉變,只是不同產品需求不同,時間快慢會不同。疫情發生后加速了這種轉型,因為消費模式發生了變化,品牌就更加重視線上交易,拓展市場。對其中一些線下品牌而言,網上的銷售也解決了員工到崗率不足,以及成本投入的風險。
              “疫情給品牌造成了不小的壓力。品牌若能突破傳統思維模式和增長方式的限制,實現真正的數字化轉型,將能最大程度地‘轉危為機’?!必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區消費品業務主席鄧旻表示,面對疫情挑戰,消費行業跨國公司需要充分評估中國市場在其全球布局中的重要性,從而在特殊時期作出正確判斷。
              新京報記者 梁辰 編輯 李薇佳 校對 李銘


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